万元羽绒服卖不动，波司登换个赛道跑｜商业Friday

liukang20244个月前 (04-17)朝阳吃瓜414

文｜贺哲馨

修改｜乔芊

“这种衣服，你不在加拿大肯定买不到正宗的。”

说话间，代购L拿出手机向咱们展现了微信里刚刚成交的订单，一位客户穿戴他带回国的滑雪服去大兴安岭休假，还po了九宫格，每张相片都显露衣服袖臂部位上一把剪刀似的大大logo。

这件衣服来自 Moose Knuckles，这个直译过来叫“麋鹿蛋蛋”的加拿大野外品牌，曾在2019年接受了凯辉基金领投的少量股权出资。最近两年，跟着野外风格的逐步鼓起，Moose Knuckles也在小红书上以“小众”等标签推行种草，但一直难以对抗它的同乡加拿大鹅的销量。

本年10月初，凯辉寻求添手，找来了波司登联合出资Moose Knuckles。买卖完结之后，波司登成了Moose Knuckles的最大股东，具有该品牌30%以上的股权。Moose Knuckles执行主席维克多·路易斯（Victor Luis）在一份声明中说："与波司登的协作将成为咱们在亚洲开展的催化剂。”

现在，Moose Knuckles现已在加拿大以外的区域开出了36家门店。

有时髦职业剖析人士向36氪泄漏，此次收买背面的动机是波司登中心品牌的高端化开展并不顺畅。

跟着加拿大鹅等高端羽绒服品牌在我国蹿红，波司登从2018年开端发动高端化。尽管喊出的是一个针对“全年”的标语，但高端的主战场仍是在冬天品类，羽绒服成了中心提价的产品。波司登CFO朱顶峰曾在公共场所泄漏，未来方针是将羽绒服均价推高至2000元以上。

但是进入2023年， “性价比”的风潮又越刮越猛，本年双11期间，外形颇似Moncler的国产品牌高梵一款价格1599元的亮面羽绒服在抖音旗舰店卖出5.7万件，成为爆款。

想把羽绒服卖得更贵这件事，并没有波司登预期的那么简单——2023/24财年，波司登的毛利率反而下降了1.2个百分点，至65%。

比较之下，野外产品却是越卖越贵。本年双11，野外用品再次成为服饰范畴的亮点，尤其是万元等级的高端产品，增速最快。

尽管具有保暖功用，羽绒服其实并不合适大部分野外场景。以滑雪为例，滑雪服外层以防风透气为主，内中是组成棉，产品简便便利举动又能快速排湿。羽绒服一般较为厚重且不防水，在透气性能上也逊于滑雪服，规划上版型也并不合适野外运动。一心想高端的波司登，天然也把眼光投向了这一商场。

上述剖析人士告知36氪，曩昔波司登曾收买不少不知名的小品牌，但都没有开展起来，收买老练且定位高端的野外品牌Moose Knuckles或许能拯救一局。

据36氪了解，耐克、阿迪达斯这样的传统运动巨子相同垂涎野外商场的高赢利，但它们的挑选仍是自己下场做，而非收买。比较之下，国内企业在竞购这类品牌的时分愈加狼子野心。日前也传出报喜鸟将收买美国高端野外品牌Woolrich，Woolrich约70%的销售额来自600欧元到1000欧元之间的产品（约合人民币4583元至7638元），此前报喜鸟曾在财报中表明将预留4亿元作为并购资金。

假如以2017年为开端，野外现已火到了第八个年初，这在顾客高度喜新厌旧的年代显得如此难以想象。本质上，仍是由于野外产品的专业、科技特点。

上世纪60年代，衣食无忧的欧美中产开端厌恶城市，巴望接近大天然，对服饰的功用性要求因而诞生。始祖鸟、Patagonia、北面、Teva、Columbia 和 Birkenstock …这些品牌一开端肯定是由于谨慎的功用性——绝非外观被摆上货架的。到了90年代的日本，新锐规划师开端寻求时髦与机能特点的复合，咱们今日了解的野外风格才有了雏形。

“鸟鼠象”一开端是小众野外爱好者圈子里的一致谐称，现在三个品牌开展出了不同轨道——攀山鼠和猛犸象十多年前尽管现已进入我国，但一直不温不火，本年两个品牌都换了署理商，从头回到起跑线。而始祖鸟，早已在安踏这类产业资本方的运作之下晋级为老板圈子里的dressing code。自上市以来，始祖鸟母公司亚玛芬现已接连多个季度在大中华区完成双位数的高速增加。

以出产防水透气薄膜面料著称的Goretex，其母公司戈尔的全球事务负责人阿希姆·莱夫勒（Achim Loeffler），前不久向36氪表明，现在越来越多的国内服饰企业开端对Goretex这样的科技面料感兴趣，“曩昔咱们的客户多是耐克阿迪达斯这样的国际品牌，现在更多本乡品牌也开端与咱们协作，比方像是波司登、凯乐石。”

防水透气薄膜是爬山外套面料的中心，一件优异的外套可以在保温的一起及时将水蒸气排出，然后防止人体在极点条件下的失温。 Goretex在防水薄膜商场市占高达70%，裁缝也以价格昂扬著称，“咱们只做高端商场”，莱夫勒说。他最近来了一趟我国，访问了包含凯乐石在内的企业。他告知咱们，我国的协作伙伴对纺织品解决方案提出了更高的要求：“他们期望开发周期更短，纺织品品种愈加丰厚，乃至需求更多定制化服务，且愈加重视交货时刻的缩短，以便在剧烈的商场竞争中占得先机。”

最近，瑞典野外集团Fenix Outdoor AB旗下品牌北极狐也在长时间我国署理扬州金泉下加速开店节奏。这个以极点环保著称的品牌前不久宣告从头与Goretex协作，由于后者研制出了不含氟化合物的资料。

无论是科技仍是环保，立异是一个商场充满活力的标志。比较安踏，波司登们尽管晚了一步，但野外商场的热度和顾客对高端功用性服饰的寻求仍然方兴未已。波司登凭借Moose Knuckles的品牌力和工艺，顺势补齐“高端”短板也是司马昭之心。怎么平衡品牌调性与本钱操控，防止“国产”之后带来的品牌稀释，将成为波司登下一步有必要解的难题。

Moose Knuckles之所以在加拿大本乡安身，正是由于其资料的稀缺性与高辨识度。 L最终告知咱们，帽子上的狐狸毛是Moose Knuckles的标志之一，假如换成其他资料，或许也能卖的得出去，但专业感是否能继续，“那就得看波司登的造化了。”

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