霍耀东：我国企业主们，准备好第2次拥抱国际了吗？

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编者按：跟着“一带一路”建议的推动，我国企业沿着“一带一路”道路出海正在成为一种新常态。但近年来，许多企业在出海后，甚至仅仅是替换出口方针国家后，就会遇到各种产品不服水土以及文明冲击带来的问题。所以如安在“一带一路”国家开展业务，成为外贸人的重视要点。针对这一问题，一位长时刻从事跨国卫浴设备交易的外贸司理人向观察者网投稿，从亲身阅历动身，结合国际大趋势，对我国企业出海局势和未来开展进行展望。

【文/观察者网专栏作者霍耀东】

近年来我国企业沿“一带一路”出海，正在成为各家寻求第二增加曲线的首选，作为终年在外奋斗的卫浴外贸商，笔者对各国商业习气和文明氛围之间存在的巨大不同深有感触。在此，笔者依据常年的对外交易阅历，从经济开展、消费习气、新冠疫情对我国出口的影响、以及咱们能够采纳的办法等方面，进行了一番总结考虑，为各职业同仁们了解、排雷。

经济开展水平的差异

笔者一般会依据购买力平价人均GDP（GDP PPP per capita）把海外经济体大致分红4档，以不同的商场策略来应对。

榜首档：西方兴旺国家和区域的商场（G7、五眼、欧盟）

包含：美国，德国，英国，法国，加拿大，澳大利亚，日本，意大利，挪威，瑞典，芬兰，丹麦，比利时，荷兰等。

这一档有个一起特征，在疫情迸发曾经，顾客中高端产品购买力强，其进口商、批发商、承包商、超市卖场、电商途径都有雄厚的实力。这些国家和区域具有老练的收购途径和安稳的订单，对出口商、特别是主打中高端的厂家来说，这一档是传统上的底子盘。

美国卫生间网络图片

但这些商场进入门槛较高，检测认证要求多，除了正常的安全和技能认证以外，还有人权、环保、节能、收回、社会职责等认证。有的商场不大可是认证还贵，比方澳洲SAA、Watermark、英国WRAS。并且许多国家自己不止一套认证系统还互不相认，比方欧盟的DWD、法国的CSTB、德国的DWD。此外还有区域性法规，比方加州的无铅认证和阻燃认证。这要求出口商要充沛了解自己的客源方针集体需求的认证要求，做好认证请求、检测、年检维护的规划，少花冤枉钱。

并且较大的收购商比方家得宝、劳士、山姆士、开市客、乐华梅兰、OVE，还要求供应链资历检查，也便是验厂。各家规矩还不同，这要求我国企业在厂区规划、仓储物流、进销存、消防安规、现场办理等方面都要事前做好冗余规划，在关键环节，特别是操作空间、人员物资通道、门、窗、机器防护等，从平常就要清晰各种规章制度，做好各项记载。不过好消息是，厂商只需是做过ISO9001/14001/45001三件套，那这些要求一般都能敷衍曩昔。

在顾客权益维护方面，特别是触及人身安全，对卫浴职业来说常见的有尖利物品破碎、漏电、漏水、产品坠落/坠落事端、有害物的渗漏等方面切不可粗心粗心，不能有侥幸心理妄图蒙混过关，不然用户真出事，会赔到吐血。

在这些国家和区域经商，必定要进步防电防水标准。玻璃制品能夹胶贴膜的都不能少，金属件、螺纹拉铆、胶水都不要省，确保固化时刻，不然会产生偷工三毛钱，出事补偿两千刀的状况。并且这些兴旺商场对知识产权的维护比较严厉，千万不要把国内的“问候产品”拉到人家老家去展览。笔者曾在法兰克福亲眼见过德国海关扛着H&K MP5把国内某厂家的展品装车拉走、清空货台。

总的来说，这一档的国家和区域好比是牛排，新鲜多汁养分足，特别合适长身体的年轻人，但究竟是在人家地盘，想吃仍是有必定本钱和要求的，需求遵从人家的规矩，考究一下礼节。

第二档：较兴旺国家和区域（我国大陆也在此列）

包含：韩国，西班牙，葡萄牙，克罗地亚，波兰，匈牙利，阿根廷，墨西哥，土耳其，毛里求斯和加蓬（想不到吧），巴拿马和多米尼加（想不到吧double kill），波罗的海三小只，沙特阿拉伯，阿联酋，巴林，卡塔尔，以色列，黎巴嫩等。

这一档本来潜力巨大，这些年美国的镇压甚至收割严峻影响了这些国家跟从美国的收益，所以他们中有部分和美国敬而远之，有的现已回身投共。这一类国家和区域遍及对我国联络比上一个档愈加友爱，对我国产品认可度更高。并且一般这些区域本乡工业类别不完善，较少或许底子没有本乡卫浴职业。哪怕有，也底子全赖我国出资。

巴拿马城某酒店广告网络图片

这其间，毛里求斯和加蓬虽然是非洲国家，但这两个国家特别敢花钱，消费才干超强，并且只需你的东西对他的口味，他就会进行非理性消费。巴拿马和多米尼加是讲西班牙语的美国人的后花园，虽然这些美国人的个人家庭消费才干未必有多强，可是他们对当地酒店、休假村卫浴建材的牵引十分微弱，档次比许多美国大买家都高。

虽然这些国家和区域有自己专门的认证，比方SASO，可是除南美有的国家欧美混用或默许美标外，底子都是默许欧标。

在这儿，你的进口商、批发商或许没有榜首档的历史悠久、实力雄厚，也没那么安稳，会有一些改变需求去习气，只需保持好联络、确保钱款安全，仍是能定心经商的。并且这些国家和区域的人更有人情味，会在更多方面跟你共情，而不像榜首档国家和区域的许多人，无论如何都瞧不起你。

整体而言，第二档国家和区域的商场便是汉堡，牛肉是真牛肉，只不过是由碎牛肉捏成的一个肉饼，表面芝麻喷香，里面酱汁足够，还荤素调配。虽然不是原切，没有什么大理石斑纹，但不必刀叉吃起来仍旧很有满足感。

第三档：除我国以外的新式商场国家和区域（金砖）

包含：巴西，印度，俄罗斯，新马泰（想不到吧，新加坡也算），印尼，尼日利亚，埃塞俄比亚，埃及，突尼斯和摩洛哥（这两个其实介于第二档和第三档之间），中亚，伊拉克，科特迪瓦。

新加坡归类为第三档首要是由于新房子太少了，地太小了。不同于其他国家和区域，新加坡建新房需求走完迁、拆、挪、填、造5个流程，至少是新建本钱的三倍。由于新加坡人在房子上花了太多钱，留给卫浴的预算就很少，所以你能看到一个兴旺国家却用很烂的卫浴产品的奇观。

这样的状况也产生在法国，但法国首要是由于男女之间过于浪漫，彼此串门，所以对卫浴的体会要求不高。法国人对厕所的要求大约是只需不堵就行。突尼斯和摩洛哥是法西两国有钱人的旅游胜地，科特迪瓦是法国人心心念念的后花园，这使得他们的状况和多米尼加、波多黎各相似。

法国卫生间网络图片

在这档商场，你会见到最直观最推翻三观的贫富差距，特别是印度，有钱人买杜拉维特、汉斯格雅、吉博力、唯宝都不嫌贵，而贫民洗脸只能用压扁掉的铝盆。印度贫民晚上洗澡彻底不必卫浴用品，只需求溜到某个工地边上，趁人不注意，衣服裙子一脱（印度男的也有穿裙子的），用水管冲刷就行了，这让笔者甚至无法向他出售一个香皂盒。

至于俄罗斯，虽然现在中俄联络极好，但在俄乌战役之前，付款、清关、货运，都十分费事，好在俄乌抵触以来，许多状况产生了改变。

在这一档里面，最重要的是钱款安全。与印度经商，假如走电汇，那么就只收全款或许款到发货，假如印方期望运用信用证，那么必须在指定大行开证且要有国际前50大银行的代偿单据，尽量做即期。和印度经商，悉数口头确保都没用。

其他新式商场，必定程度上都存在法规不健全、灰色清关、公开吃拿卡要、官商合谋坑外商等状况。这种商场有难度，假如是署理商形式，必定要找钱多势大的实力派署理。

别的，假如有用工需求，必定要调查好当地的族群结构和联络。国际上绝大多数国家和区域，国内民族种族之间的对立和仇视都比较深。榜首档和第二档的国家和区域，法治比较严厉，社会经济好，不太会糊弄，可是到了第三档的国家和区域，建议和当地强势族群协作，不然一旦出事，不只或许吃官司赔钱，人命都或许搭进去。

简而言之，在这些区域生意能否做大很大程度上看命运，可是只需能够结壮经商，生意本身仍旧能够安稳保持。

第四档：其他开展我国家和区域

在这些商场，笔者引荐只赚现钱，不要做长线出资。产品只需有一个主打方向的卖点就足够了，剩余方向悉数拿来砍本钱。商场上笔者只敬服两种人，一种能把东西卖的贵，另一种能把东西卖的廉价。卖的贵不难，卖的廉价难，卖的廉价还有卖点更难，假如它还能保质保量，还有赢利，那才是最最最难的。

就像可口可乐，廉价，好喝，营销手法还不断，人家每年还有几百亿美元赢利。像可口可乐相同把一种饮料做到简直全球最廉价、还能赚一百多年，这样的供应链保证才干是整个企业最重要的中心竞争力，在我看来，随意一个可口可乐的供应链司理都能够去哈佛商学院讲课。

在第四档这个下沉商场，价廉物美是仅有正义。

在这儿只需低端出售，没有低端商场，你最大的诚实便是价格到位，一手钱一手货，卖完就走。不要干与人家家事，不要当教师爷，不要以己度人，不要有优越感。这些国家的人虽然穷但不傻，只需你把人家当人看，就现已能够赢许多人了。

消费习气的差异

除了经济差异外，不同的地舆条件以及文明背景、宗教信仰的人，消费习气也差异明显。

国内老一辈习气用搓衣板手洗衣服，所以有些厂家为了投合这种需求，做一些阳台柜时，把洗衣板集成到陶瓷台面上。国内有些不明所以的厂家，认为这玩意是全球通用，就把它拿出来展示，外国人看得一脸懵。在这个孟加拉、柬埔寨都不缺洗衣机的今日，美国人运动鞋都塞到洗衣机里洗，真的没人要用搓衣板。所以主做国内商场的朋友在刚开始做外贸时，榜首件事便是调研客户方针商场的运用习气。

还有一种状况的出口商被国内零售话术带偏。以笔者地点的卫浴职业为例，国内那些所谓的意式、美式风格，在意大利和美国见不到也买不到。国内所谓的地中海风格，是希腊人见了都觉得古玩才爱的爱琴海风格。国内零售端忽悠顾客的话术，本身便是对当地风格彻里彻外的误导。

希腊风格卫浴网络图片

实际国际的意大利商场，是在国内的简欧基础上带一点造型规划；实际国际的美式，是国内的“懒人风”加上各种科技皮、科技布、复合材料的使用。而国内的意大利式，必定程度上指的是18、19世纪的巴洛克风格和一战期间才呈现的达达主义的拼合体；而国内的美式，对应的更多是维多利亚年代的英式。

欧洲老房子遍及较小，新式样板房也大的很有限，镜面、澡堂柜这种配套要小而精。大约的类比便是奔驰A、奥迪A3、宝马2系、308CC这种小东西，欧洲人知道你迈腾雅阁凯美瑞空间大能拉能跑省油有用，可是受限于欧洲空间巨细，并不精美。

美国人房子大、房间多、澡堂多，正常的一个house假如有5间卧室要标配6个卫生间，这还仅仅传统意义上的中产入门水平。所以美国虽然只需3亿人口，可是对卫浴产品的需求却十分微弱，它的商场规模不是一个国家，而是一个大洲的水平。相同，北美对家纺产品的需求量也是如此。美国那种中南部乡村土人，一个窗户给你挂6片窗布，片片不相同。浴帘成打买，脏了撕掉换新的，底子不洗。

大部分美国人对新技能、新规划便是这么不伤风，更趋向于保存，对细节要求没有德国那么严苛，但更重视原料本身的质感。就像凯迪拉克CT6和奔驰E的差异相同，十分粗暴。可是在美国的新英格兰（美国东北区域）和加州（西海岸），部分美国人比欧洲人还欧洲人，这种人最大的特征便是我必定要跟周围的人不相同，哪怕我为此多花许多钱买许多彻底没用的东西可是我便是觉得花的值，由于这让我异乎寻常。

南佳人有点惋惜，心比天高，但实际很骨感。南佳人的问题在于和欧美用的相同的议会民主制。但悉数都牢牢操纵在别人手中。现在最典型的便是阿根廷米莱，在媒体被外资操纵的状况下过度民粹化，导致去精英化、去理性化、集体情绪化。这叠加上一群精力过剩、文明程度偏低、获取信息来历单一又手握选票的热情汹涌的选民，国家必定出事。

这个区域的人，审美品尝其实比美国南边农人甚至澳洲都要高端许多，十分有欧洲范，怎么办都是穷秀才。所以和他们经商就要跟他们多触摸，看看他们真实重视的是哪些方面，再做出取舍，让这儿的客人能少花钱，还能里子体面都照料到了。

到了东亚区域的日本，咱们就会感觉到远超其他西方兴旺国家的保存主义气味。当年，笔者把一张发光澡堂镜的样品卖给关西一位姐姐。然后这位姐姐买去了三年不睬笔者，三年之后忽然有一天跟笔者联络，说她测验了三年样品，每天都在测验。测验成果证明笔者的样品十分好，三年都没坏。而这位姐姐还把她老老实实测了三年的记载发过来，然后才向笔者购买。

这让笔者整个人都当场石化，头一次发现这世上真有人做三年长测的。究竟笔者的产品投入商场前测验3个月都现已是良知迸发了，业界的实验室顶多也就测验4个星期。

然后日本客户对笔者一切的新技能，甚至包含一些老技能一概不感兴趣，由于他们怕坏，怕解说不清，怕给他们的客人添费事。日本这个商场满脑子都是保守和上世纪刻板形象，所以在日本经商，就需求用最老练最保守的技能做产品，然后把固定、防水、衔接、抗拉结构、散热结构做到极致。这样你就做好他会一柜传三代，人死柜还在的预备了。

其他区域比方东南亚、南亚区域以及南美洲的巴西，都要特别注意防锈问题，这些当地又湿又热，假如命运差点集装箱里面的温度有六七十度，一旦防锈不做好，到了当地尤其是巴西将会锈蚀极端严峻。此外，某些打胶产品、玻璃陶瓷制品都需求配齐多语言版别的说明书、警示标签、免责条款，还必须有无文字的清楚图示。由于当地人有必定概率是文盲，就算不是文盲也底子不把你的说明书放在眼里。图像的是不是通俗易懂，在法庭上有助于帮你的中间商免责或许减责，这十分重要。

中东人很直爽，但经商必定要丑话说在前，只需做好补救办法的预备，问题不大。

非洲六合很宽广，面积相当于三个我国，人口相当于一个我国，他们底子不攒钱，挣一个花俩，灯红酒绿。这对咱们商家来说归于很好的消费习气。非洲不缺钱，不缺人，不缺资源，缺的是尊重和care。欧美白人至上主义者几百年来的掠取和无视，给非洲公民带来了沉重的伤痛，所以他们需求有人把他当人看。你只需掌握这点，非洲生意就很好做。

在非洲，假如你懂先礼后兵，利益同享，构建利益一起体，那就有的是非洲兄弟为你跑前跑后，有的时分笔者甚至觉得，这些大兄弟，比某些同胞都好。

新冠疫情以来呈现的新改变对我国出口企业的影响

就笔者看来，以新冠疫情为界，之前那个脉脉温情的国际再也不会有了。国际正在遭受五百年未有之大变局，无论是气候改变仍是权力替换都越来越剧烈化，全球范围内关于商场的非商场化行政干涉只会越来越多。而那些满国际处处搞非商场化行政干涉的强权国家，却偏偏不想供认一个最崇尚自由交易的全球最大交易国的商场经济位置。

曩昔的就让它曩昔了，如安在未来抢占先机才是最重要的，本来经商的不要站队，可是美国人正在逼咱们不站队不可。现在的局势正如同喜爱抽雪茄的丘吉尔所说：国家有狮子般的决计，我有吼怒的勇气。丢掉梦想，预备战役吧。

一个值得注意的事实是，榜首档国家和区域的消费主力——中产阶级，正处于快速萎缩状况，美国甚至能够说在以一种前所未见的速度消除中产。

原先的美国中产，一家一个带游泳池的别墅，草坪上缀满彩灯、几十号人隔三差五开party，两夫妻三个孩子一条狗，周末拉着船出去休假。而现在甚至今后，这种“good old American way of life”恐怕要跟中产无缘了。

美式周末烤肉集会网络图片

北美电商迅猛开展，可是你仔细看，开展最迅猛的都是拼多多这种类型。京东、天猫、唯品会什么的太奢华了，底子不合适美国。这个时分你去开发线下高端消费商场，就相当于马自达往我国商场投进一款3.0V6的阿特兹，底子卖不出去。

此外，各国各区域的关税壁垒、技能准入壁垒、节能环保减碳要求也在明显进步。欧盟上一年现已透出风来要强制上碳税，ERP跟节能标签等级也在一向更新，有害物操控噱头越来越多。曾经欧盟只需一个节能标签分级要求，现在在照明设备里现已细化到单位功率的光通量功率比值了。

可是这些严厉认证对咱们来说不是坏事，甚至是功德。我国国内的电子电器配套才干一日千里，国内厂家卫浴智能化的革新正以肉眼可见的速度遍及。现在其他国家触及卫浴产品相关的检测标准、检测办法、甚至产品归类办法，都远远跟不上我国的职业开展速度。我国的新产品拿到这些国家，常常呈现无法可依、无据可查、查无此类的状况，等他们立法搞定了，咱们这边的该类型产品现已晋级筛选了。

咱们能够采纳的应对办法

就笔者看来，经商占两端好挣钱，要么进步附加值做高端，要么产品途径供应链下沉做本钱操控。在此笔者供给几个思路，抛砖引玉，仅供参考。

一是做本地化，把本地化做透。

现在咱们正处于权力替换的大年代，正在对白人至上主义、欧洲中心论进行总批评。现在国际各国无论是人名、地名、公司名，都在去殖民地化，比方柬埔寨从Cambodia改回Kampuchea，孟买从Bombay改成Mumbai，缅甸从Burma改回Myanmar，象牙海岸从英语殖民的Ivory Coast改回法语官方的Cote d'Ivoire，扎伊尔从Zaire改回民主刚果，印度也要从India改成Bharat。

国族认同是国际每一个主权国家民众的天分权力，这个国际上的每个人都有自由地酷爱自己祖国的权力，而不是只需美国人爱美国才是合理合法。让肯尼亚人酷爱肯尼亚，让埃塞俄比亚人酷爱埃塞俄比亚，这是值得称颂的工作，爱国并不可耻，阻挠和嘲讽别人爱国才可耻。

所以咱们经商，要站在大潮的浪头，要高举求同存异、和而不同的大旗，去讴歌国际各国各民族的优异民族文明，去开掘各个国家的文明宝库，去开发广阔“一带一路”国家、金砖国家，甚至一切国家公民脍炙人口的，展示自己民族独到之处的产品、产品系列。这个方面，传音在非洲的美黑自拍科技便是我国企业出海的教科书级本地化典范。

传音手机海报网络图

长时刻以来，品德宣扬的制高点都是被美英占有的。但你搞割裂分解，我搞联合协作，全国际的人谁也不瞎，都能看出来谁才代表正义，谁才是未来。从我地点的卫浴职业来说，那便是欧式巴洛克风格过期了，由于咱们我国人能够为阿拉伯兄弟开发现代化的阿拉伯风格，能够为南美兄弟开发现代化的美洲天主教风格等等。咱们能够用咱们的开发和出产才干，协助这些遍及国际的文明重建具有本身特征的现代化物质文明。现在咱们自己有新中式，咱们还能够出去开发新印式、新埃及式、新秘鲁式，只需肯做，就有无限或许。

二是打破职业和企业间的藩篱，树立一起职业标准。

咱们在出产端占有绝对优势，那么理论上咱们就能够在数据接口、充电接口、水电风热气磁等多个范畴，完成依据咱们出产标准的标准化、通用化、交换化。然后依据这个标准，咱们能够在广阔“一带一路”沿线国家进行推行，做大全球市占率。用乡村包围城市，用咱们的全球商场规模来碾压欧美的标准。

突变会引起突变，经过整理本来乱七八糟的各行各业的大中小企业，在一起利益的引导下赋予这些企业以极性，才干构成强壮的磁场。在这个磁场中为独角兽企业树立上升的通道，只需咱们动起来，就会构成电流，无往而晦气。

三是有资质和实力的企业和个人彻底能够走出去，为我国企业全面出海做好配套。

我国企业出海无疑要在人员劳务、衣食住行、托幼保育、捍卫安防、医疗保健、休闲文娱树立标准、连锁、一致的解决方案，品牌化运营。跟着未来越来越多的经济体参加金砖、上合安排，这也是咱们这一代之后的时机地点。

咱们我国人从家庭为单位的小农经济走到工业化大协作，现已走了上百年，未来咱们在企业开展方面还有许多路要走，这些就看80、90后和今后的人了。咱们这代人现已才智了最大的革新，也注定要做出更大的革新。假如你不能在这一波革新和机会到来之前参加其间做出自己的奉献，那么等你老了跟子孙提起当年我国全面兴起、我国企业涌向国际、我国人满国际造大楼买机器开工厂修桥筑路造机场挖港口发明奇观的时分，你爷爷我在家里面打麻将，那可多惋惜啊。

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