香飘飘，想靠“美男计”再次翻红
花朵财经调查出品
撰文丨华见
奶茶祖师爷整活了。
在新茶饮赛道，很多人都知道奈雪的茶、茶百道、古茗和蜜雪冰城先后上市，企图用本钱化加快职业洗牌。
但鲜有人知道，现在现已被群众顾客所忘记的香飘飘（603711.SH）才是真实的“奶茶榜首股”。作为奶茶祖师爷，虽然曾多次否定布局线下茶饮店，但近期其一系列操作，被外界解读为“张狂试水现制茶饮”。
3月，香飘飘“地球第二家”快闪店在成都春熙路正式开业，企图以一场推翻认知的“茶界Battle”，从头界说国民品牌的年青化玩法。
这一次，它真的能从头翻红吗？
“大单品”护城河松动
“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”
这是香飘飘众所周知的经典广告词，现在，这些杯子现已绕了地球61圈。
但为难的是，与看着《一同来看流星雨》长大，天然生成自带香飘飘“玛丽苏滤镜”的80后、90后比较，Z代代好像对这个品牌不太熟悉。
上一年年末，“香飘飘破产”风闻还一度登上热搜，事实上，破产的宁波香飘飘和群众熟知的“香飘飘奶茶”毫无关系。香飘飘品牌立异总经理蒋晓莹不得不出来驳斥谣言：“不光没破产，还活得很好！咱们还在绕地球。”
归根结底，香飘飘存在感仍是太低了。
花朵财经翻开香飘飘近10年财报发现，香飘飘走的是一条稳健道路，每年净赢利根本保持在2亿以上。
在营收体现上，2019年之前，凭仗途径下沉战略，香飘飘收成了显着成效，完成了年化超20%的增加。2019年，其营收攀升至巅峰，到达39.78亿元。
但是，好景不长，2020年至2022年期间，香飘飘营收出现逐年下滑态势，分别为37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元，同比降幅依次为5.46%、7.83%、9.76%。
虽然营收有所下滑，但在冲泡奶茶商场范畴，香飘飘的位置仍旧安定。
川谷研究所数据显现，国内冲泡奶茶商场规划约40亿元。在2012-2022年这长达10年的时间里，香飘飘一直稳居商场份额首位，市占率长时间保持在60%以上。
不过，跟着现制新茶饮的强势兴起，以及年青人健康需求日益多元化，冲泡奶茶在年青消费集体中的热度不断降温，正逐渐被他们所扔掉。
渤海证券研报数据显现，2014-2023年，我国冲泡热饮零售规划从1095.28亿元增加至1601.40亿元，年复合增加率达4.31%；与之构成鲜明对比的是，冲泡奶茶零售规划却继续缩水，降至72.06亿元，年复合增加率约为-2.01%，整个冲泡奶茶商场根本处于萎缩状况。
杯装冲泡奶茶作为香飘飘的传统中心大单品，一直以来都是其最首要的收入来历。2024年前三个季度，香飘飘冲泡产品收入为11.1亿元，同比削减8.27%，贡献了近六成的总收入。
种种迹象标明，香飘飘大单品的竞赛优势正逐渐削弱，其商场“护城河”开端松动。在此严峻形势下，香飘飘已然到了有必要追求革新、打破窘境的要害节点。
与霸王茶姬“贴脸开大”
即饮事务或许是香飘飘的打破口。
2017年，香飘飘拓荒即饮板块，推出针对白领集体的液态奶茶“兰芳园”系列和面向学生的“Meco果茶”系列。2020年，香飘飘正式将即饮与冲泡作为公司中心的“双轮驱动战略”。
财报数据显现，2024年前三季度，香飘飘即饮产品收入8.01亿元，同比增加7.89%，占总收入近4成。
但即饮也是一条十分拥堵的赛道。康师傅、一致、加多宝、王老吉、农民山泉5家企业占有首要的商场份额，香飘飘要抢蛋糕也不容易。
2023年，香飘飘组成近千人独立出售团队，发力即饮事务。上一年，与零食量贩途径协作，推出定制款Meco鲜果茶和杯装冻柠茶。2024年前三季度，Meco果茶成香飘飘即饮事务明星产品。
作为另一大“驱动”，香飘飘在冲泡板块也开端发力了。
最近其新推出了16元的“特级龙井轻乳茶”，与一般现泡不同，此款选明前特级龙井，每杯茶包括超2.9克茶叶，约150枚芽头。该产品98元6杯，单价与霸王茶姬一杯“伯牙绝弦”附近。
“香飘飘奶茶涨至16元一杯”的论题一度冲上了热搜。香飘飘官方赶忙出来驳斥谣言：“明前”茶指清明前采摘的茶叶，成长慢、产值少，茶香高且价贵。明前特级龙井每斤1100-1900元，按每杯2.9克算，这款轻乳茶单杯本钱12元。
这么看来，16元却是良知价格了。
产品有了，但茶饮职业最怕的是没有故事可讲。所以，香飘飘开端整活了。
在成都春熙路，紧邻霸王茶姬门店，香飘飘在3D大屏投进巨幅广告：“没点重量凭什么以茶会客？”“不到明前拿什么上新？”这些案牍直指霸王茶姬的“以茶会友”理念，乃至暗戳其刚回归的西湖龙井产品。
这种“寻衅式营销”敏捷引爆交际网络，微博论题阅览量破亿，小红书实测视频获赞超10万，线下门店排队最长达2小时。
更吸睛的是，香飘飘成都快闪店的“制茶男团”：身高180cm以上、空乘专业优先的店员，经过网友投票选拔上岗。这些高颜值店员不只负责制茶，还与顾客互动摄影，门店秒变“男团见面会”。
网友戏弄：“这哪里是奶茶店，清楚是偶像练习生海选现场。”
不少商场人士解读，香飘飘快闪店或许是其试水现制茶饮的榜首步。但香飘飘此前揭露标明，并没有做奶茶店的计划。
用香飘飘总经理蒋晓莹的话来说，香飘飘开奶茶店的初衷，是经过一个实体化的空间来和顾客进行互动，借用现制茶饮的方法重做香飘飘。
在花朵财经看来，这种营销战略，与雀巢经过现磨咖啡品牌提高速溶咖啡认知的途径却是千篇一律。
“宗族企业”的转型阵痛
香飘飘的野心，或许不是开几家网红店。
由于现在摆在眼前的，是现制茶饮与瓶装茶的两层夹攻下，香飘飘或许沦为商场边际品牌。所以香飘飘从内部开端变革。
除了上述问题外，“宗族化企业魔咒”也是香飘飘有必要处理的问题。
从香飘飘股权结构来看，香飘飘创始人蒋建琪与其兄弟蒋建斌、妻子陆家华、女儿蒋晓莹4人算计持有公司70.59%的股份。
假如再加上蒋建琪旗下控股公司杭州志周合道企业管理合伙企业（有限合伙）持有的6.08%股份，香飘飘近多半的股权已被把握在创始人宗族手中。
香飘飘显着是个宗族成员高度持股的企业。但是，宗族企业一般存在任人唯贤，缺少健全的准则和规矩等坏处。从长远来看，或许会限制战略转型与本钱吸引力。
比方近10年现金流数据能够证明，香飘飘融资依靠度低，筹资性现金流以净流出为主，标明公司依靠内生资金，财政方针保存。
香飘飘也曾测验过撕掉“宗族化”标签。2023年12月，香飘飘发布公告称，有过宝洁、白象食物、健康元药业工作经历的杨冬云接任总经理。外界普遍认为，这是香飘飘在2017年上市后初次测验“去宗族化”之举。
但在2024年10月，香飘飘再次宣告其总经理杨冬云因个人原因辞去职务，这间隔他就任仅10个月。60岁的“掌舵人”蒋建琪只能再次出山。留不住高管，成为了香飘飘的心头大患。
当然，检测香飘飘的，还不只仅是这些问题。
比方，品牌认知固化。顾客对香飘飘的形象，长久以来停留在“3元一杯、以植脂末为质料的奶茶”层面，致使其高端化产品，例如价格16元的明前龙井轻乳茶，在商场推广中面对顾客承受度的严峻检测。
再如，现制茶饮商场竞赛呈白热化内卷。蜜雪冰城、古茗等品牌凭仗贱价战略，大举抢占商场份额。在此布景下，香飘飘秉持的“平价高端”定位，急需经过继续立异，提高本身竞赛力，以安定商场位置。
还有，供应链投入躲藏危险。香飘飘在超级茶园建造以及锁鲜技能研发上投入巨额资金，以原叶现泡轻乳茶为例，单杯本钱超12元。如此昂扬的前期投入，终究能否转化为长时间安稳的赢利增加，存在许多不确定性。
在内外夹攻的情况下，香飘飘的“美男计”或许仅仅其缓解流量焦虑的一种营销手法。但要在茶饮这片红海里杀出重围，估量还得靠实实在在的产品力。
（文章来历：花朵财经调查）
*本文根据揭露材料编撰，仅作信息沟通之用，不构成任何出资主张
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依据邮件，美团的SaaS、骑行、充电宝等事务兼并成为“软硬件服务”，由张川担任；快驴、小象、优选等事务兼并成为“食杂零售”，由郭万怀担任；境外事务正式更名为Keeta，由仇广宇担任；这些事务担任人直接向王兴报告，其他不变。
记者了解到，此次安排迭代是本年以来美团事务整合的连续。本年2月，王兴的一纸内部信拉开了美团架构调整的前奏，随后美团在3月、4月别离进行了架构调整，在此前的调整中，美团对原到家、到店工作群、根底研制渠道及美团渠道进行整合，由王莆中担任。上述事务随后被正式命名为“中心本地商业”板块。
不过在前几轮调整中，美团的SaaS、骑行、充电宝及快驴、小象等事务并未进行正式的分组与命名。此次调整后，这些事务有了清晰的对外称号。这也是美团年内揭露的第五次安排架构调整。
年头公告中，王兴曾表明，“信任咱们能聚合力气、提高效能”。王兴也在本年一季度财报电话会中表明，美团的安排架构调整未来还将持续。
据一位挨近美团的消息人士剖析，聚合力气也是美团本年以来安排架构调整的关键词，中心本地商业板块整合完成后，对其他事务进行整合也在意料之中。
附：美团CEO王兴内部邮件全文
各位搭档：
经研究决定，公司进一步迭代事务组合和安排架构：
1. SaaS、骑行、充电宝等事务兼并成为“软硬件服务”，由张川担任。
2.快驴、小象、优选等事务兼并成为“食杂零售”，由郭万怀担任。
3.“境外事务”更名为Keeta，由仇广宇担任。
以上各事务担任人均直接报告给我。
等待各事务秉承美团“帮我们吃得更好，日子更好”的任务，在新的安排架构下进一步发挥团队潜能，翻开新的生长空间，加强中心才能建造，为客户发明更多价值。
CEO 王兴
2024.8.23
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